经过10年的创作，读了100本书，读懂了10000个案例。 我一定要学会总结创造力的25个技巧！

栏目策划|鬼鬼首发于：广告常识

在《创意就是隐喻》专栏的开头我就说过，本专栏的核心是要彻底阐释“广告创意”两大核心原则之一的“相似性原则”。 下一篇专栏将深入讲解“相似原则”。 ”。

这是您第一次打开它。 不知道的人不妨看一下专栏开篇：创造力从哪里来？终于有新答案了：创造力就是隐喻

这是一个介绍新的创作方法论的专栏，该方法论在业内尚属首次提出。 对营销创意感兴趣的朋友值得关注。

不过，相信很多人看完开篇，听到我说“基于已知解释未知”“相似原理”“创意就是隐喻”这么多概念，可能会觉得有点晕。

因此，在这篇文章中，我将基于专栏的开篇，梳理一下《创意就是隐喻》专栏的中心思想和核心结论。 稍后我会详细阐述这种新方法论的具体技巧以及如何在日常工作中使用它。 进去。

我之所以提到这么多概念，是为了层层解释它们的本质和逻辑。

第一个层次，也是最根本的一个，基于经验主义哲学的视角，认为“营销创意”的本质是向消费者解释未知的品牌或产品价值，即营销创意需要“解释未知。” 从古典经验主义哲学到当代认知科学的一致结论是，我们必须基于已知的经验才能解释未知的事物。

第二个层次，如何“以已知解释未知”？ 如何跨越“已知”到“未知”？ 两种跨越方式——相似原则（本栏目内容）和邻近原则（下一栏目内容）。

相似原则，用人类的话来说，就是“看起来很像”。 当你遇到一些“未知”的东西时，你会本能地认为这个东西感觉与你以前见过的东西“相似”——你的大脑总是会不自觉地寻找“已知的经验”，并利用它看起来很像“相似原理” ”，它解释了未知的事情。 这样，未知就变成了已知。

第三个层次，解释未知的过程就是“制造隐喻”。 无论是在生活中还是在工作中，当你告诉别人一件事，对方一头雾水、不明白（还不知道）时，你会立即开始“类比”，对吗？ 这个类比就是找到双方都熟悉的东西（已知的经验），告诉他们其实和这个东西很相似（相似原则），然后对方最终明白了（未知变成已知）。

所以，创造力就是隐喻。

接下来就是如何“打类比”的问题。

回到我们熟悉的工作场景，当你得到客户的创意需求时，你就知道你需要将客户品牌或产品的某种核心价值传递给消费者。

根据前面的逻辑，我们可以理解，消费者对于顾客的品牌或产品的核心利益处于一种“未知”的状态。 我们需要向消费者解释清楚这种未知，找到他们熟悉的“已知体验”来“战斗”。 例如”，你就完成了。

说起来容易，但看花比绣花容易。

首先，我们面临的第一个问题也是最困难、最惊心动魄、最关键的问题——如何找到最合适的“已知经验”？

“已知经验”是一个极其广泛的概念。 世界那么大，不同的地域、不同的文化、不同的成长经历。 每个人的“已知经历”可能不仅差异巨大，而且还可能互相冲突。

一方面，从我们自己出发，当然你有很多“已知的经验”可以用来类比。 问题是你的创意总监也有很多“已知的经验”。 你们俩已知的经历会一样吗？ 创意总监和客户是同一个人吗？ 顾客和消费者一样吗？

另一方面，仅仅从我们自己做起还不够。 我们不仅是个人，而且属于集体社会。 我们的“已知经验”不仅来自于我们的生活经历，而且很大程度上来自于历史传承、文化观念和社会潮流。

比如这次“新冠疫情”，基本上就是“未知的事情”。 从个人层面来说，每个人对“疫情”的反应一定是不同的，因为每个人的“已知经历”都是不同的。 从集体层面上，我们可以更清楚地看到国内外完全不同的应对方式，因为中国的历史文化和社会经历与国外完全不同。

既然“已知经验”涵盖范围如此广泛，差异巨大，我们该怎么办？

我的解决办法有两点。

一是横向“求同存异”。 接受你和你面对的老板、客户和消费者之间“已知经验”的差异，并努力寻找共同点。

二是纵向“求精求广”。 “已知经验”的来源越多，就越有可能找到共同点。

因此，从最全面、最广泛的“已知经验”出发，“举一反三”，迸发出创造力就成了关键。

最全面、最广泛的“已知经验”是什么样的？

事实上，正如我之前所说，全面的“已知经验”必须涵盖从个体到集体、从我们个体的个人经验到历史、文化和社会经验的所有经验。

这还是很模糊吧？

接下来，我们将进一步梳理和总结，真相很快就会水落石出。

已知经验=个人经验+集体经验。 在这里，我进一步将“个体体验”分为三个层面：身体层面、意识层面、潜意识层面。

简单来说，“身体层面”就是我们身体感受所积累的经验。 比如中国人走到哪里就喝热水，韩国人走到哪里就喝冰水。 这些都是他们各自的身体经历。

我记得国外有一个营销创意，就是在机场制作一个巨大的热水袋，给刚下飞机的中国旅行团一个很大的惊喜。 这位外国创意总监用中国人的身体体验，让陌生、陌生的旅游目的地变得熟悉和熟悉。

当然，“物理层面的已知体验”远不止于此，这也是本专栏将要展开的内容之一。

在意识层面，它是对经验的更具体、更符合逻辑的总结。 潜意识层面是对经验更加抽象和跳跃的总结，这个会在后面讨论。

我把“集体经验”分为两个层次：集体意识层次和集体无意识层次。

在集体意识的层面上，它是在历史、文化和社会生活中已经建立起来的经验。 例如，春节期间，中国人喜欢发红包，所以这就是“微信红包”的伟大创意。

在集体无意识的层面上，它可能不是常规的，但总有某种动机，以及集体无意识所做的事情。 比如，中国没有集体宗教信仰，但有集体吉祥物信仰。 这个吉祥物不是固定的。 最近，网络上流行的吉祥物是“锦鲤”，支付宝“中华锦鲤”也随之火爆。 营销创意。

总结 -

已知经验=个人经验（身体层面、意识层面、潜意识层面）+集体经验（集体意识层面+集体无意识层面）。

你可能会问，为什么这么划分呢？

当然这也不是没有根据的。 我认为目前对个人和集体最准确、最深刻的分析来自西方心理学界的弗洛伊德和荣格。 弗洛伊德提出的个体意识和潜意识理论以及荣格提出的集体无意识理论为我们深入理解人类个体和集体提供了新的视角。

他山之石可以攻玉。 选择弗洛伊德和荣格的学术理论来解释“已知经验”的内在结构，在我看来足以达到“求全求广”的目的。

在专栏的开头，我其实是这样解释的。 有朋友评论说，没有必要用如此雄辩的方式解释那么多。 其实看标题就可以明白了。

确实，“创造力就是制造隐喻”这句话很容易理解。 谁不知道如何使用比喻？ 我们每天都使用隐喻。 但我为什么要解释这么多呢？ 这是因为类比的本质就是将“概念A”与“概念B”进行比较。 这并不难。 困难的是“概念A”从何而来？

鸡下蛋容易，难的是“鸡”从哪里来。

营销创意需求千变万化，我们应该用什么来比喻呢？

我雄辩地说这一切只是为了告诉你这个比喻的起点，“概念A”从何而来。

概念A=已知经验=个人经验（身体层面、意识层面、潜意识层面）+集体经验（集体意识层面+集体无意识层面）。

虽然后面我会总结“创意就是隐喻”的25个核心招式，但这才是密不可分的根本点。 只有明白了这一点，才能忘记实战中的招式，招数一目了然，出奇制胜。

好了，方法论的本质和逻辑已经讲完了，接下来就是梳理可以运用到实战中的创意招式了。

如何从个人到集体的浩瀚“已知经验”中总结出几个典型、关键的范畴，并转化为适用的创作手法？

这10年来，我有意无意地一直在这样做。 当然，我读过100多本书，10000多个营销创意案例。 最后，我终于总结出了从个人到集体层面的25条典型的“已知经验”。 ”式，告诉大家如何运用隐喻，迸发创造力，最终提炼创造力你必须学会​​的“25招”！

那么如何运用这些创意动作呢？

我总结了一个公式：

创意=消费者已知的体验（25种）-类比（相似原理）-消费者未知的事物（品牌和产品的核心价值）。

这就像解决数学问题一样。 消费者已知体验的“Y”是已知的，但消费者不知道的品牌和产品核心价值的“X”是什么呢？

X=品牌资产（名称、标识、吉祥物、行业地位、竞争优势、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想等）+产品效益（技术原理、生产原料、生产工艺、包装形式、使用方法、主要功能、技术壁垒、类别等）。

当Y存在且X存在时，剩下的就是“类比”了。

为了更直观，我画了下表。 Y轴是消费者已知的体验（25种），X轴是消费者未知的品牌或产品价值。

所谓“创意就是类比”，就是从X轴（品牌和产品）上的任意一点出发，寻找与Y轴（25种典型的已知经验及其变体）“类比”的可能性，即，找到 X 与 Y 明显或隐藏的“相似性”。

这个过程可以说是简单，但也可以说是困难。

简单意味着“相似性”无处不在。 随机给你两件事，你总会发现相似之处。 困难在于，那些很容易浮现在脑海中的“相似之处”往往是乏味无趣的，根本不包含任何创作能量。

你要找的不是一块普通的石头，而是一颗耀眼的宝石。

好的创造力需要你在已知和未知之间找到那些“相似之处”，那些让人受到启发的一瞥。

就像牛顿看到苹果掉落时电石的火花一样，他想到了苹果与地球之间的相互作用以及不同天体之间的力之间的惊人相似。 于是，他做了一个伟大的“类比”，提出了“万有引力定律”。

让我们再看看那些令人惊叹的营销创意。 也许是当时的创意人士发现了两者之间不同寻常的相似之处。

例如，Vanco Santa Fe Villa 的团长写的著名文案“如果你习惯了走红地毯，你就会梦见石板路”。

团队负责人在销售别墅产品的“石板路”和买得起别墅的消费者走过的“红地毯”之间发现了长久以来的“相似之处”，足见其深厚的创作功力。

很多顶尖创意人士常常将创意的诞生过程归因于某种上天赐予的灵感，这也不无道理。 但这就是我试图打破的。 如果创意仅仅来源于天赋和灵感，而无路可寻，那么这个行业无疑会陷入绝境。

我提出“创意就是隐喻”，是因为我想尽力寻找一条清晰的创意路径，让世界上不再有困难的创意。

至此，“创意就是隐喻”这一新营销方法论最根本的逻辑核心就已经解释清楚了。

接下来我将把内容分为25篇。 每篇文章都会清楚地解释我们都熟悉的一种典型的“已知经历”。 结合知名创意案例，告诉大家如何“类比”，并总结成教训。 使用“创意动作”！