营销组合理论从4P到4V的转变

△△理论源于实践，又指导实践。为此，科特勒在《市场营销管理》一书中写道：“市场营销是企业管理中最有活力的领域，市场中经常出现新的挑战，企业必须作出反应，因此，新的市场概念应不断涌现以应对新的市场挑战，这并不奇怪。”企业经营环境的变化是市场营销组合理论演变的根本动力。在过去的50年中，企业的营销环境发生了巨大的变化：首先，公共市场不复存在，它被分割成更小的市场，甚至分割到每一个顾客。市场变成了买方市场，对于每一个顾客，必须按照他们的特殊要求生产产品或提供服务。其次，贸易壁垒的消除，使来自不同国家、不同制造商的产品出现在同一个市场上，企业之间的竞争变得异常激烈。第三，变化成为常态，不变是例外。变化在加速，快速的技术变化促进了创新，产品的生命周期从以年计算变为以月计算。 正是在这样的背景下，市场营销组合理论经历了4P、4C、4R、4V的演变，下面对各个理论进行评述： 1、第一代营销模式：以满足市场需求为目标的4P理论。1950年，美国营销专家尼尔·鲍登提出了市场营销组合的概念，是指营销人员综合运用、优化组合多种可控因素，实现营销目标的活动的总称。

密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将这些可控因素归纳为四类，即产品、价格、渠道、促销。企业的营销活动就是将适当的产品和服务，以适当的产品、适当的价格、适当的渠道、适当的促销手段，投放到特定的市场中的行为。这就是所谓的4P理论。这一理论产生的背景是，世界经济从“第二次世界大战”的创伤中恢复过来，资本主义国家经济进入战后快速发展的“黄金阶段”，经济全球化处于萌芽阶段。消费需求单一，比较旺盛，以数量满足为核心的数量、质量、结构的三重短缺，基本上是典型的卖方市场。企业依靠大规模生产降低成本，通过无差别营销销售产品。这一理论也具有强大的生命力，主要表现在两个方面：一方面是可扩展性。科特勒考察了特殊市场条件下的营销组合，将权力和公共关系纳入其中，形成了6P理论。 鉴于服务业的特殊性，他提出了7P理论，即在4P理论的基础上增加了人员、设施、流程管理。

这些因素中，有些早已被纳入4P理论，但由于其重要性上升而被单独列出。另一个方面是不可替代性。虽然4C、4R、4V理论相继出现，但并不意味着4P理论将被淘汰，这些理论是互补的，而不是替代的。随着时间的推移，这一理论也暴露出自身的局限性。首先，这一理论建立在大工业经济时代，成为工业企业开展营销的有力工具，适用范围有限；其次，这一理论从企业的角度进行营销组合，忽视了顾客，对市场变化反应迟缓，容易出现“营销近视症”，这在今天是一个致命的“弱点”；最后，这一理论更注重企业自身，忽视了竞争对手的因素，因此很容易被效仿和模仿，最终导致营销无差异化的局面。 2、第二代营销模式：以追求顾客满意为目标的4C理论 20世纪70年代初的“黄金时期”之后，主要发达国家由于石油危机的爆发，于1973年进入“滞胀时期”，经济发展陷入停滞，相反，拉丁美洲、亚洲等地兴起了一些新兴工业国家和地区，形成了新的经济力量，这些国家的企业开始积极参与国际竞争。

与此同时，发达国家的消费者价格敏感度提高，需求更加多样化，更加注重产品或服务的质量。由于国内市场容量有限，国内企业之间的竞争变得异常激烈。在此背景下，美国著名学者劳特伯恩教授于20世纪80年代首次提出了4C理论，即消费者、成本、便利、沟通。产品和服务根据消费者的需求和欲望进行生产，根据顾客支付能力进行定价决策，建立分销渠道以方便顾客购买和向顾客提供服务，通过企业与顾客之间的情感交流和思想融合，达到对企业、产品或服务更好的理解和认同，从而寻求企业与顾客之间的契合点。可以看出，4C理论坚持以顾客为中心，始终围绕“顾客需要什么”和“如何更好地满足顾客”两大主题，开展持续改进活动，追求顾客满意，是一种由外而内的拉动式营销模式。 它提倡的是“请消费者注意”，而不是“请消费者注意”。与传统的营销模式相比，在以顾客为导向的组织中，认为顾客是企业存在的唯一理由，顾客是企业利润的最终来源，一线人员与顾客互动，企业的命运就在互动的那一刻决定了。中层管理者和高层管理者的主要工作有两个方面：一方面要为一线人员提供支持性活动，另一方面要与顾客保持经常性的联系，及时对顾客的需求作出反应。然而，这一理论也不可避免地有营销组合理论从4P到4V的转变□天津周荣海市场与营销61